如何對品牌進行升級，才能更加貼合消費者

　　有家做日化產(chǎn)品的公司，出產(chǎn)的一個洗潔品牌在東南亞某國賣得還不錯，占了當?shù)?0%以上的份額。它產(chǎn)品的賣點是：量大、價廉、好用，由于進入市場的時間比較早，在當?shù)叵M者心里形成了很深的品牌印象。但是近年來，由于該國經(jīng)濟增長，居民的消費能力提高，加上競爭加劇等因素，該洗潔品牌的市場份額逐漸被蠶食，銷量大不如前。這個公司的負責人于是決定，對這個老品牌進行一次升級。

　　公司先是從市場上請來一家專業(yè)的品牌策劃公司，請他們將產(chǎn)品的包裝以及老舊的LOGO進行了一番“視覺升級”，把原來“老土”至極的紅藍色搭配改為清新時尚的黃綠色搭配，然后把更新了形象的產(chǎn)品投放市場。

　　然而，這個全新形象的產(chǎn)品，不但沒有帶來銷量的提升，反而使客戶進一步流失，公司的負責人百思不得其解：為什么啊?為什么換了個好看的包裝，銷量反而加速下滑呢?

　　要了解這個為什么，我們首先得明白“品牌”對消費者意味著什么。消費者接觸一個品牌大致可以分為三個階段：1.嘗鮮階段。這個階段的消費者只是被品牌的廣告或外包裝吸引，抱著“試試看”的心態(tài)接觸品牌，一旦試了體驗感還不錯，就可能會安利給自己的朋友或者進入到下一個階段：重復(fù)購買。

　　重復(fù)購買的消費者，對品牌已經(jīng)有了一定的信賴，認可品牌所代表的品質(zhì)，但偶爾還是會嘗試新的品牌，相互對比。如果幾次對比下來還是覺得原來的品牌好，那么就會進入第三階段：忠誠度。

　　俘獲消費者的忠誠度，無疑是大部分品牌的夢想，但消費者的忠誠度也是一個緊箍咒，它會讓品牌升級變得更艱難。因為忠誠度意味著，消費者在購買時根本不再思考，看到品牌就直接下單。這個時候，如果公司對品牌形象進行大幅度改動，消費者很可能難以接受這樣的更改，甚至轉(zhuǎn)而去購買別的品牌。

　　回到本文最初的那個例子，那是一個典型的已經(jīng)形成品牌忠誠度的品牌，市場上超過一半的消費者對這個品牌已經(jīng)有了非常深刻的印象，他們做購買決策的時候甚至不需要思考就可以直接下單。決策者把他們熟悉的品牌符號進行了升級設(shè)計，甚至把他們熟悉的色彩都改變了，他們在購買前只能停下來想一想：這是自己原來買的那個牌子嗎?——可別小看這幾秒鐘的停頓時間，它會讓一個人瞬間就改變決策，轉(zhuǎn)投他人的懷抱。

　　看到這里，如果你是那個日化產(chǎn)品公司的老總，一定會急得跺腳：那怎么辦，品牌不升級，難道坐以待斃嗎?消費者都已經(jīng)在追求更高級、更貴的產(chǎn)品了啊!

　　首先你得明白，對于一個已經(jīng)成功定位的品牌而言，要做品牌升級幾乎絕無可能。什么叫做成功定位的品牌呢?就是你的品牌已經(jīng)擁有一大批忠誠度消費者，這個時候如果你想把品牌提升一個檔次，去覆蓋那些更高端的市場，這樣的拉升策略很難成功。

　　所以，這個日化企業(yè)升級策略的失敗可以說是意料之中。筆者還見過某些企業(yè)，已經(jīng)占有部分市場份額，但是為了覆蓋不同層次的消費市場，直接把原品牌產(chǎn)品的價格拉升一倍——這樣的策略制定者要么是真不懂品牌，要么是想自己作死自己。

　　那么正確的品牌升級姿勢是什么呢?

　　首先，升級形象，但不要輕易升級價格。

　　形象的升級要根據(jù)消費者的接受度決定升級的幅度，如果消費的主要人群是老人，那么形象更新的幅度一定要小，如果消費的主要人群是年輕人，升級幅度可以大些。形象升級是在原有的品牌形象上做優(yōu)化設(shè)計，不是把形象進行大幅度調(diào)整和修改，理論上不能修改品牌的主色調(diào)(可以參看下圖：肯德基的品牌LOGO演變過程)。

　　另外，形象升級是為了跟上時代審美的變化，不是為了拉高價格，如果以為換套形象設(shè)計就可以大幅度拉高售價，那幾乎是不現(xiàn)實的。

　　其次，可以通過豐富產(chǎn)品線來覆蓋市場。

　　假設(shè)你是一個洗衣粉品牌，可以研發(fā)羊毛專洗系列、精油香薰系列、母嬰專用系列等等，通過細分市場、開發(fā)適合的產(chǎn)品，提高市場占有份額和拉開產(chǎn)品的價格層次。但是一定要注意，產(chǎn)品之間價格的差距不宜拉得太大。比如說一個低端大眾消費品牌，那么最高產(chǎn)品線的價格，不宜高于一個中端同類品牌的中等產(chǎn)品線價格。

　　第三，如果真的要覆蓋不同層次的市場，最好的方式是設(shè)立新品牌。

　　如果你是一個低端品牌，又想覆蓋中高端市場，最好的方法是重新打造一個品牌。但是多品牌戰(zhàn)略一般不建議企業(yè)輕易嘗試，除非市場足夠大、企業(yè)的資本足夠雄厚、原來的品牌又運作得足夠成功、有大量的相關(guān)人才儲備和可復(fù)制成功經(jīng)驗。早些年，寶潔的多品牌戰(zhàn)略是眾多MBA學院必講的一課，但現(xiàn)在寶潔也已經(jīng)開始品牌收縮。所以想通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)市場全覆蓋的企業(yè)，最好先掂量掂量自己的實力。

　　看了那么多，你或許會問：照這么說，真正跨層次的【品牌升級】其實是不能實現(xiàn)的咯?

　　也不一定。要看情況。在某種特殊情況之下，品牌是可以實現(xiàn)跨越式升級的。例如大家熟知的百雀羚。這個在八九十年代風靡全中國的護膚品牌，后來銷聲匿跡了很長一段時間，重回公眾視野的時候已經(jīng)是全新的品牌形象并受到了消費者的喜愛和歡迎。品牌實現(xiàn)跨越式升級應(yīng)該具備幾個背景條件：1.品牌原本有廣泛的知名度和美譽度，是品質(zhì)的代名詞;2.由于某種原因(如時代變遷)，品牌淡出公眾視野，但品牌影響力仍在，甚至是一代人抹不去的記憶;3.品牌的核心競爭力仍在(這點非常重要!關(guān)于什么是核心競爭力，以后會有專門的文章論述);4.品牌重回公眾視野的時候，形象設(shè)計要符合它當初影響的最年輕的那一代人的審美!(注意，不是影響對你無感的小年輕!但也不能是影響再也不會買你的老年人!這點很重要!)